Les toiles de jean et de denim, originaires de Gênes et de Nîmes, ne sont pas de simples étoffes de coton servant à la confection des pantalons communément appelées blue-jeans. Textile solide et populaire dès le XVIème siècle pour le jean, et à partir du XVIIIème siècle pour le denim, cette toile de coton sergé est un vêtement intemporel et indémodable traversant les siècles pour devenir l’emblème de toute une génération, débridée et libérée. Pièce de travail devenue habit de loisir, le blue-jean est également entouré de multiples symboliques, dans l’imaginaire collectif, et plus particulièrement d’une forte charge érotique. L’intitulé de cet article Sex dreams and denim jeans, nom du premier album d’Uffie sorti en juin dernier, est également le titre d’une chanson de cet opus, morceau qu’elle a repris à Lou Reed en réadaptant son célèbre Rock N’Roll composé pour le Velvet Underground. Nous avons donc choisi cet intitulé à dessein, pensant qu’il correspondait parfaitement à la mise en abyme du coté transgressif de notre objet. En effet, la plupart des codes symboliques, sexuels et érotiques, qui entourent le blue-jean sont issus de cette époque contre-culturelle, à la fois effervescente et contestataire, durant laquelle évoluaient des groupes underground, à l’instar du Velvet, qui ont considérablement bousculé les normes et valeurs de la mode et de notre société toute entière. Initiée à l’époque par ces sous-cultures, cette mutation des normes et valeurs dans l’art, la musique et la mode s’est diffractée dans le tout social et les codes culturels et vestimentaires issus de cette période féconde continuent d’imprégner fortement les générations actuelles. Ce clin d’oeil d’Uffie à Lou Reed nous apparaît comme un clin d’oeil à cette époque de révolution sexuelle dont le blue-jean apparaît comme l’emblème.
Les toiles de jean et de denim, originaires de Gênes et de Nîmes, ne sont pas de simples étoffes de coton servant à la confection des pantalons communément appelées blue-jeans. Textile solide et populaire dès le XVIème siècle pour le jean, et à partir du XVIIIème siècle pour le denim, cette toile de coton sergé est un vêtement intemporel et indémodable traversant les siècles pour devenir l’emblème de toute une génération, débridée et libérée. Pièce de travail devenue habit de loisir, le blue-jean est également entouré de multiples symboliques, dans l’imaginaire collectif, et plus particulièrement d’une forte charge érotique. L’intitulé de cet article Sex dreams and denim jeans, nom du premier album d’Uffie sorti en juin dernier, est également le titre d’une chanson de cet opus, morceau qu’elle a repris à Lou Reed en réadaptant son célèbre Rock N’Roll composé pour le Velvet Underground. Nous avons donc choisi cet intitulé à dessein, pensant qu’il correspondait parfaitement à la mise en abyme du coté transgressif de notre objet. En effet, la plupart des codes symboliques, sexuels et érotiques, qui entourent le blue-jean sont issus de cette époque contre-culturelle, à la fois effervescente et contestataire, durant laquelle évoluaient des groupes underground, à l’instar du Velvet, qui ont considérablement bousculé les normes et valeurs de la mode et de notre société toute entière. Initiée à l’époque par ces sous-cultures, cette mutation des normes et valeurs dans l’art, la musique et la mode s’est diffractée dans le tout social et les codes culturels et vestimentaires issus de cette période féconde continuent d’imprégner fortement les générations actuelles. Ce clin d’oeil d’Uffie à Lou Reed nous apparaît comme un clin d’oeil à cette époque de révolution sexuelle dont le blue-jean apparaît comme l’emblème.
Pour appréhender les caractéristiques sensuelles du jean, nous devons prendre en compte son imaginaire, autrement dit les formes et figures qui entourent cet objet mythique, et qui fondent l’inconscient collectif, réservoir des archétypes. Comme l’indique Gilbert Durand, « l’imaginaire est bien ce connecteur obligé par lequel se constitue toute représentation humaine » (DURAND Gilbert, L’imaginaire. Essai sur les sciences et la philosophie de l’image, Paris, Hatier, 1994, p.27) ; ainsi pour étudier ces représentations et leur influence sur notre psyché et notre corporéité, nous nécessitons une sociologie des profondeurs, prenant en compte le rôle des archétypes et leur communication à travers les symboles. L’intérêt de cette mythanalyse est soulignée par le philosophe Jean Jacques Wunenburger : « l’analyse des symboles et des mythes (…) fournit un index des rythmes d’évolution et d’involution des matériaux symboliques dans la culture » (WUNENBURGER Jean Jacques, La Vie des images, Grenoble, PUG, 2002, p.234) En analysant les images archétypales du jean, en tant que productions et fonctions de l’imaginaire, nous atteindrons un complexe de sens qui stimule immédiatement un contact émotionnel. Il convient donc pour l’appréhender d’adopter une approché phénoménologique qui privilégient moins les représentations que les intentionnalités de la conscience.
À l’origine
Figure du Cow-boy
Dans le cas de notre objet, le jean, la première image auquel on l’associe est celle du cow boy. Dans notre imaginaire collectif, le jean était le vêtement du Far-West, celui de la conquête de l’Ouest, des cow boys et des chercheurs d’or. Il est vrai qu’à la base, ce textile était fourni par Lévi Strauss pour servir de toile de tente aux chercheurs d’or avant d’être taillé en pantalon à la demande de l’un d’entre eux. Par la suite le succès fut immédiat et le blue-jean continua d’évoquer cet ère révolue, celle de la communion avec les grands espaces. Cette origine du jean nous renvoie à des images d’évasion, à un ailleurs exotique et mythique qui raisonne dans notre imaginaire et dans notre inconsciente. Dans cette constellation archétypale,
la figure du cow boy est non des moindres, elle est associée à cette imagerie de la conquête de l’Ouest.
Pur produit de l’imaginaire collectif plutôt que réel miroir de la réalité, le cow boy renvoit au mythe universel du héros, courageux et aventureux, qui continue d’influencer nombre des représentations valorisées de la masculinité. Modèle fascinant encore aujourd’hui, incarnant une virilité phallique (le revolver) souvent mise en évidence par la publicité, il représente également un mode de vie nomade, indépendant, et libre et sauvage évoluant en parfaite harmonie avec la nature. L’association du blue-jean à ce personnage très « sauvage », dans l’imaginaire collectif, confère à notre objet ces mêmes caractéristiques. Le jean semble porteur de ces valeurs originelles et, empreint d’une utopie, il apparaît comme le signe de la transcendance de la nature et de la transcendance du soi et des sens. Le jean manifesterait l’essence de l’individu dans son appartenance à la nature, appartenance écologique et mystique à ce qui est vital.
À l’origine
Figure du Cow-boy
Dans le cas de notre objet, le jean, la première image auquel on l’associe est celle du cow boy. Dans notre imaginaire collectif, le jean était le vêtement du Far-West, celui de la conquête de l’Ouest, des cow boys et des chercheurs d’or. Il est vrai qu’à la base, ce textile était fourni par Lévi Strauss pour servir de toile de tente aux chercheurs d’or avant d’être taillé en pantalon à la demande de l’un d’entre eux. Par la suite le succès fut immédiat et le blue-jean continua d’évoquer cet ère révolue, celle de la communion avec les grands espaces. Cette origine du jean nous renvoie à des images d’évasion, à un ailleurs exotique et mythique qui raisonne dans notre imaginaire et dans notre inconsciente. Dans cette constellation archétypale,
la figure du cow boy est non des moindres, elle est associée à cette imagerie de la conquête de l’Ouest.
Pur produit de l’imaginaire collectif plutôt que réel miroir de la réalité, le cow boy renvoit au mythe universel du héros, courageux et aventureux, qui continue d’influencer nombre des représentations valorisées de la masculinité. Modèle fascinant encore aujourd’hui, incarnant une virilité phallique (le revolver) souvent mise en évidence par la publicité, il représente également un mode de vie nomade, indépendant, et libre et sauvage évoluant en parfaite harmonie avec la nature. L’association du blue-jean à ce personnage très « sauvage », dans l’imaginaire collectif, confère à notre objet ces mêmes caractéristiques. Le jean semble porteur de ces valeurs originelles et, empreint d’une utopie, il apparaît comme le signe de la transcendance de la nature et de la transcendance du soi et des sens. Le jean manifesterait l’essence de l’individu dans son appartenance à la nature, appartenance écologique et mystique à ce qui est vital.
Dans un second temps, il convient de re-situer notre objet dans le contexte de son essor. Le blue-jean est apparu en phase avec la consommation de masse et la révolte adolescente qui se sont mis en place au lendemain de la seconde guerre mondiale. Dès le début des années cinquante, le jean est adopté par bon nombre de groupes divers, servant de moyen d’expression de leur identité collective (teddy boys, hippies) et, pour les femmes, de leurs revendications féministes. A la base vêtement masculin, le jean apparaît comme le premier vêtement véritablement unisexe en étant adopté par la gente féminine de façon transgressive. Dès 1949, la marque Wrangler créa des jeans pour femmes ; celles-ci prirent possession de ce vêtement dont le port symbolisait leur émancipation. Symbole de l’antiestablishement utilisée déjà par la jeunesse révoltée, et par les hippies comme élément constitutif de leur identité collective, le jean devient l’emblème de la libération féminine et signe d’une nouvelle identité corporelle sociale et sexuelle pour la femme.
L’une des figures archétypales qui a enclenché cet usage transgressif du jean chez les femmes est bien sûr Marylin Monroe, qui l’adopte dès le début des années 1950. Icône sensuelle, véritable sex symbol de son époque, le port de ce vêtement par cette actrice contribue à en faire un objet subversif. Le même phénomène sévira du coté des hommes : de nombreuses icônes du cinéma, incarnations de l’image du sex symbols, revêtissent la toile denim et participent ainsi à la fois à la diffusion de cette pièce vestimentaire et à l’imprégnation en elle de codes symboliques sensuels et tiques forts. James Dean ou Marlon Brando, vêtus de jean et de blouson noirs, ont donné naissance à une sorte de type idéal de la mode masculine. La fureur de vivre (de son titre original Rebel without a cause) rend le Levi’s célèbre et érige le jean en vêtement de la vitesse, des grands espaces et de la séduction. Selon Jack Kerouac dans son célèbre roman Sur la route, « Dean portait encore un Levi’s serré tout délavé et un tee-shirt, et soudain il avait l’air d’un vrai type
de Denver ». Dans l’esprit de Sur la route, les héros et héroïnes des road movies (pour n’en citer que quelques uns :Easy Rider, Thelma et Louise, Tueurs nés...) jouèrent les pionniers des grands espaces de l’Ouest américain à l’instar de leur mythique devanciers en blue-jeans.
Symbole de l’évasion, de l’indépendance, de l’émancipation, le jean, dans son adoption par le gente féminine et sa fonction unisexe, déploie alors de nouvelles formes et figures et ouvre la voie au moulant et érotique, féminin au départ et rapidement repris par les hommes. Une sexualité androgyne jusqu’alors réprimée se manifeste et révèle un affaiblissement du dualisme sexuel oppositionnel. Le jean possède en effet de multiples facettes renvoyant explicitement à son caractère sexuel : il est séduction en affichant l’alibi de la fonctionnalité, ambigu en se faisant signe ostensible d’une sexualité « asexuée », mais il est surtout un incontestable signifiant sexuel en soulignant de faon très saillante les fesses, qu’elles soient féminines ou masculines. Le jean met en relief les formes arrondies et pulpeuses. Toutefois le jean, dans son caractère unisexe et androgyne, tient lieu de vêtement privilégié d‘une sexualité neutre et indifférenciée. A cet égard il serait le signifiant sexuel de l’adolescence, qui, y trouve d’ailleurs déjà le refuge d’une identité collective. Les significations sexuelles du jean se diversifient davantage avec l’éclatement des jeux sexuels et des rapports de séduction désormais possible dans la société occidentale. Après le jean des cow boys, des sex symbols du cinéma, des androgynes, voilà le jean féminin sexué dans lequel la commutation des signes sexuels devient subtilement perverse. Comme l’indique Philippe Perrot, « ainsi, parce qu’il sont contenus dans un vêtement masculin, certains attributs féminins s’accentuent encore, par l’effet de simulacre. Après tout, jamais les fesses ne se sont montrées avec autant de franchise –amincies il est vrai- depuis que le jean les moule. »
Le jeans, véritable
Sex symbol
Nous en arrivons au point nodal de cette mise en abyme du caractère sexuel du jean : son usage médiatique aboutissant à une intense visibilité du corps en jean sous toutes ses formes, contribuant elle-même à renouveler, voire à accentuer, les codes et symboles sensuels et érotiques associés au denim. Emblème de toute une génération, celle émancipée des codes moraux strictes en vigueur jusque dans les années 1950-1960, la diffusion du jean dans nos sociétés occidentales a accompagné, voire enclenché, la « surmédiatisation » du sexe, aboutissant dans ses excès (mode porno chic ou tout simplement pornographie) à une « sursexualisation » de la société. Depuis quelques décennies, et surtout depuis le milieu des années 1980, le sexe s’est mit à occuper de façon très forte l’espace visuel et a considérablement bousculé les rapports de séduction traditionnels. Dans ce cheminement, les publicités vantant le denim ont surfé sur cette vague sensuelle et érotique en utilisant quasi exclusivement des significations sexuelles dans leur imagerie allant jusqu’à parfois suggérer le rapport sexuel. Les publicités sexuelles font bien évidemment appel aux pulsions et fantasmes sexuels, au plaisir, qui est d’autant plus important s’il est teinté de transgression. La notion de fantasme, scénario imaginaire d’accomplissement d’un désir inconscient est un terreau fertile pour la publicité. Et l’une des premières marques de jeans à jouer clairement sur ce registre fantasmatique est Calvin Klein : dès 1981, CKJeans fait appel à Brooke Shields, qui a alors 15 ans, pour incarner son image dans une pub; celle-ci apparaît en jean moulant, jambes écartées, elle siffle et finit par murmurer « You wanna know what comes between me and my Calvin’s? Nothing » . Cette campagne sera très controversée et positionnera la marque sur ce créneau ouvertement sexuel jusqu’à aujourd’hui encore.
Nous en arrivons au point nodal de cette mise en abyme du caractère sexuel du jean : son usage médiatique aboutissant à une intense visibilité du corps en jean sous toutes ses formes, contribuant elle-même à renouveler, voire à accentuer, les codes et symboles sensuels et érotiques associés au denim. Emblème de toute une génération, celle émancipée des codes moraux strictes en vigueur jusque dans les années 1950-1960, la diffusion du jean dans nos sociétés occidentales a accompagné, voire enclenché, la « surmédiatisation » du sexe, aboutissant dans ses excès (mode porno chic ou tout simplement pornographie) à une « sursexualisation » de la société. Depuis quelques décennies, et surtout depuis le milieu des années 1980, le sexe s’est mit à occuper de façon très forte l’espace visuel et a considérablement bousculé les rapports de séduction traditionnels. Dans ce cheminement, les publicités vantant le denim ont surfé sur cette vague sensuelle et érotique en utilisant quasi exclusivement des significations sexuelles dans leur imagerie allant jusqu’à parfois suggérer le rapport sexuel. Les publicités sexuelles font bien évidemment appel aux pulsions et fantasmes sexuels, au plaisir, qui est d’autant plus important s’il est teinté de transgression. La notion de fantasme, scénario imaginaire d’accomplissement d’un désir inconscient est un terreau fertile pour la publicité. Et l’une des premières marques de jeans à jouer clairement sur ce registre fantasmatique est Calvin Klein : dès 1981, CKJeans fait appel à Brooke Shields, qui a alors 15 ans, pour incarner son image dans une pub; celle-ci apparaît en jean moulant, jambes écartées, elle siffle et finit par murmurer « You wanna know what comes between me and my Calvin’s? Nothing » . Cette campagne sera très controversée et positionnera la marque sur ce créneau ouvertement sexuel jusqu’à aujourd’hui encore.
La mise en abyme du caractère sexuel du denim dans la publicité, est facilitée par la texture même de l’objet. Cette seconde peau à la fois douce et rugueuse évoque un coté animal, lui-même renforcé par les objets signes utilisés par le jean : la ceinture qui nous renvoie à l’attache, au lien, à la sangle animale ; ou encore, de façon plus récente, les coutures tournantes qui suggère l’articulation animale, sorte d’ossature et de squelette du vêtement.
Nombreuses sont les publicités qui jouent avec cette pulsion animale car c’est bien l’objectif de la publicité : créer une interaction à la fois ludique et érotique avec le consommateur, jouer avec ses instincts, ses affects et ses humeurs pour agir dès lors sur son imaginaire et rappeler la part d’ombre et sauvage, l’humus dans l’humain, qui nous agite souterrainement . Récemment Wrangler a d’ailleurs utilisé ce registre en mettant en image l’animalité de l’homme à travers ses campagnes dont le slogan était limpide : « We are animals ». Si l’on remonte aux plus anciens spots publicitaires vantant des marques de jean, nous avons immédiatement en tête les mythiques pubs Levi’s mettant en scène un beau mâle suscitant le désir de toutes et tous, à l’instar de la pub Levi’s dans la laverie, de celle avec Brad Pitt sortant de prison ou encore du jeune surfeur quittant son jean sur la plage avant sa session. Sans entrer dans le détail et la description de ces multiples spots, nous retiendrons qu’elles ont toutes pour objectif de jouer avec nos sens : être sensuel c’est être vivant! Dès lors pour mettre en avant la charge érotique
Sans entrer dans le détail et la description de ces multiples spots, nous retiendrons qu’elles ont toutes pour objectif de jouer avec nos sens : être sensuel c’est être vivant ! Dès lors pour mettre en avant la charge érotique du jean, les publicités vont accentuer différentes sensations pour créer une émotion forte : la peur, l’adrénaline, la dualité, l’attachement, l’amour et, bien sûr, le désir sexuel. A titre anecdotique, on peut d’ailleurs constater que, de nos jours, dans les mises en scène iconographiques de ces situations suggestives ce sont, le plus souvent, les femmes qui occupent une posture plutôt dominante, comme s’il elles prenaient en main le rapport de séduction voire le rapport sexuel. Signe que les rapports hommes/femmes ont évolué ou simple stratégie de communication ? Par ailleurs, dans certaines publicités pour le denim, le sexe ou l’allusion au sexe est parfois si présente et si suggestive qu’il n’y a plus besoin de montrer le produit. Il s’agit de vendre une idée, une émotion, un sentiment, une promesse de sexe chaud. Ainsi, du fait que l’ère de l’amour ait été remplacée par la révolution sexuelle, le denim devient l’uniforme du jour. Toutefois, le consommateur, ayant bien compris depuis longtemps la manne que représentait le sexe pour les publicitaires, semble ne plus vouloir être pris pour un dupe, et dans ce paradoxe Diesel a très bien tiré son épingle du jeu avec des campagnes plutôt humoristiques : « Sex sells. Unfortunatly we sells jeans » tout en mettant évidemment en scène leurs jeans dans des situations très érotiques.
À l’origine
Dimension érotique
Dès lors, pour agir de façon plus profonde sur nos imaginaires et faire revivre en chacun de nous les mythes, symboliques et archétypes les plus ancestraux, qui fondent notre inconscient collectif, il n’est plus nécessaire de tout montrer, ni même d’élaborer une mise en scène de l’acte érotique. De simples éléments suffisent désormais à suggérer la sensualité du vêtement, de son porteur ou du moment : les éléments vitaux. Il suffit d’observer quelques iconographies publicitaires pour constater la présence de ces éléments cosmologiques imprégnés de nombreuses symboliques : l’eau et la fumée en sont les principaux. Ces éléments envahissent certaines images de différentes façons : la fumée, en général, se répand tout autour des visages des mannequins pour créer une atmosphère plus chaleureuse et une ambiance floue et suave ; l’eau, quant à elle, est généralement représentée sous forme de gouttes ou d’aspersion, créant un climat érotique et jouant sur les symboliques fraîcheur/chaleur (pensons aux gouttelettes de sueur durant l’acte sexuel). L’eau et le feu sont deux éléments ambivalents dans l’imagination humaine, pouvant signifier une chose et son contraire. Le feu est, de façon générale, un élément masculin (par opposition à l’eau féminine) associé à l’énergie vitale, au cœur et à la procréation. Le feu étant le seul élément que l’homme peut reproduire, il est la marque de sa ressemblance avec la divinité. Dans Les Structures anthropologiques de l’imaginaire, Gilbert Durand, inspirée de son maître Gaston Bachelard a distingué les techniques de production humaine du feu : soit il naît de la percussion de deux pierres (mouvement vertical), auquel cas il renvoie à la notion d’illumination ; soit il jaillit du frottement de morceaux de bois affirmant alors sa nature sexuelle et fécondatrice. Ces deux modes peuvent d’ailleurs se rejoindre et fusionner dans les techniques sexuelles comme le tantrisme ou l’alchimie taoïste qui mènent à la libération suprême par la voie de l’énergie que l’extase sexuelle rend à son essence. Durand souligne que la sexualisation du feu et de la fumée est soulignée par de nombreuses légendes, qui situent le lieu naturel du feu dans la queue d’un animal. Le feu et la fumée sont donc deux éléments servant à affirmer une stimmung sexuelle au sein des iconographies publicitaires du denim. Elles pénètrent l’image et sont comparables à des éruptions de vie, telles les réminiscences d’un volcan. En ce qui concerne l’eau, élément davantage féminin, nous devons dans un premier temps souligner sa symbolique narcissique. L’eau apparaît comme un miroir pour Narcisse et nombreuses sont les publicités usant de ce registre : l’eau, les ombres, les reflets. En outre, l’eau est le symbole des énergies inconscientes, des puissances de l’âme et des motivations secrètes et intimes ; sa valorisation féminine et sensuelle est magnifiée par les poètes romantiques et nos créatifs publicitaires contemporains. Source de fécondation, l’eau manifeste elle aussi la vie, notamment la vitalité créatrice.
Sex dreams
Dimension érotique
Dès lors, pour agir de façon plus profonde sur nos imaginaires et faire revivre en chacun de nous les mythes, symboliques et archétypes les plus ancestraux, qui fondent notre inconscient collectif, il n’est plus nécessaire de tout montrer, ni même d’élaborer une mise en scène de l’acte érotique. De simples éléments suffisent désormais à suggérer la sensualité du vêtement, de son porteur ou du moment : les éléments vitaux. Il suffit d’observer quelques iconographies publicitaires pour constater la présence de ces éléments cosmologiques imprégnés de nombreuses symboliques : l’eau et la fumée en sont les principaux. Ces éléments envahissent certaines images de différentes façons : la fumée, en général, se répand tout autour des visages des mannequins pour créer une atmosphère plus chaleureuse et une ambiance floue et suave ; l’eau, quant à elle, est généralement représentée sous forme de gouttes ou d’aspersion, créant un climat érotique et jouant sur les symboliques fraîcheur/chaleur (pensons aux gouttelettes de sueur durant l’acte sexuel). L’eau et le feu sont deux éléments ambivalents dans l’imagination humaine, pouvant signifier une chose et son contraire. Le feu est, de façon générale, un élément masculin (par opposition à l’eau féminine) associé à l’énergie vitale, au cœur et à la procréation. Le feu étant le seul élément que l’homme peut reproduire, il est la marque de sa ressemblance avec la divinité. Dans Les Structures anthropologiques de l’imaginaire, Gilbert Durand, inspirée de son maître Gaston Bachelard a distingué les techniques de production humaine du feu : soit il naît de la percussion de deux pierres (mouvement vertical), auquel cas il renvoie à la notion d’illumination ; soit il jaillit du frottement de morceaux de bois affirmant alors sa nature sexuelle et fécondatrice. Ces deux modes peuvent d’ailleurs se rejoindre et fusionner dans les techniques sexuelles comme le tantrisme ou l’alchimie taoïste qui mènent à la libération suprême par la voie de l’énergie que l’extase sexuelle rend à son essence. Durand souligne que la sexualisation du feu et de la fumée est soulignée par de nombreuses légendes, qui situent le lieu naturel du feu dans la queue d’un animal. Le feu et la fumée sont donc deux éléments servant à affirmer une stimmung sexuelle au sein des iconographies publicitaires du denim. Elles pénètrent l’image et sont comparables à des éruptions de vie, telles les réminiscences d’un volcan. En ce qui concerne l’eau, élément davantage féminin, nous devons dans un premier temps souligner sa symbolique narcissique. L’eau apparaît comme un miroir pour Narcisse et nombreuses sont les publicités usant de ce registre : l’eau, les ombres, les reflets. En outre, l’eau est le symbole des énergies inconscientes, des puissances de l’âme et des motivations secrètes et intimes ; sa valorisation féminine et sensuelle est magnifiée par les poètes romantiques et nos créatifs publicitaires contemporains. Source de fécondation, l’eau manifeste elle aussi la vie, notamment la vitalité créatrice.
