Archétypes, stéréotypes et néotypes masculins dans la publicité de mode

Écrit par  Emilie Coutant

Cette présente communication est une synthèse des résultats d’une recherche qui fut l’objet de ma thèse de Doctorat en Sociologie. Intitulée « Le Mâle du siècle : mutation et renaissance des masculinités », cette thèse avait pour ambition de décrire les effervescences actuelles du masculin, en prenant appui d’une part, sur les représentations stéréotypées de ce genre singulier telles qu’elles se sont données à voir et à penser dans notre société occidentale, et d’autre part sur les constructions archétypales, autrement dit les figures primordiales, qui fondent l’imaginaire occidental de la masculinité et qui tendent à ressurgir dans le paysage médiatique actuel sous des formes symboliques, comme autant de propositions pour des masculinités nouvelles ou résurgentes. Je reviendrais sur cette posture épistémologique particulière (entre sociologie compréhensive, phénoménologie, anthropologie de l’imaginaire et psychanalyse jungienne) et sur les outils méthodologiques utilisés (méthode intuitive, mythanalyse, cosmologie bachelardienne) plus tard dans la discussion.

 

/INTRODUCTION

Si l’on est réuni aujourd’hui pour parler de photographie de mode masculine, c’est que l’on conviendra tous ici que l’homme occupe depuis quelques décennies une place singulière dans le monde imaginal médiatique. L’iconographie occidentale contemporaine nous révèle l’être masculin sous un nouveau jour : troublant les définitions communément admises de la masculinité et de la virilité, et s’exprimant dans des clichés plus sensuels et érotisés. Si les ambiguïtés du genre qu’avaient révélés les sous-cultures musicales dès les années 50, à l’instar des mods ou des personnalités glam rock, apparaissaient comme les prémisses d’un bouleversement de la masculinité, on constate que l’imaginaire de la masculinité a surtout considérablement muté ces quinze dernières années et notamment grâce au développement des marchés de la mode, de la beauté, du cosmétique masculines, engendrant dès lors un développement des publicités prenant pour objet le corps masculin.

Le monde de la musique est déjà depuis de nombreuses un puissant réservoir d’icônes subvertissant plus ou moins la masculinité, à l’instar de Mick Jagger en pantalon « slim », de David Bowie ou Iggy pop et leurs parures efféminées, des boys bands « hommes-objets » ou même de Kurt Cobain, détournant et adoptant la robe et le kilt, et créant un style de masculinité à la fois virile et sensible, copiée par les deux icônes masculines par excellence de l’époque : Leonardo Di Caprio et Brad Pitt. Le 7ème art, justement, n’est pas en reste : l’identité masculine est remise en cause dans quelques productions dans le cinéma italien, français et même hollywoodien à l’instar de Fight Club interrogeant les conséquences de la consommation de masse sur la construction de la masculinité. Le corps masculin, s’exposant peu à peu dans ces oeuvres depuis les années 1950 en suivant les canons de la beauté standardisée et de l’esthétisation des apparences, se révélait plus sensible, promoteur de codes nouveaux, notamment celui du corps séducteur, pour les hommes qui imitaient ces modèles. Enfin, avec l’avènement de l’image, l’écran a rendu quasi équivalentes les figures sportives et les figures médiatiques, privilégiant systématiquement apparences et visibilités, et dès lors le corps du sportif est devenu objet de toutes les convoitises et de tous les regards. En France, c’est notamment grâce à la Coupe du Monde de football en 1998 que les sportifs commencèrent à être idolâtrés : consensuelles et populaires, des icônes telles que Fabien Barthez ou Zinedine Zidane ont remodelé l’image du sportif viril et ringard, en devenant ces champions transpirants mais timides, qui plaisent aux femmes comme aux hommes, et que les tabloïds et les publicités s’arrachent. L’attrait que représente le corps des sportifs s’est d’ailleurs confirmé par la production de nombreux calendriers de champions nus, les rugbymen « Dieux du stade » pour le plus connu d’entre eux, et la multiplication des images de sportifs torse nu dans la presse spécialisée. Toutefois, en dehors de tous ces domaines -musique, cinéma, sport- il faut bien convenir que le corps de l’homme, jusqu’à l’aube du XXIème siècle s’exposait peu, et même quasiment pas dans ces domaines spécifiquement dédiés au corps et à la beauté : la mode, les cosmétiques et parfums, et leurs supports médiatiques : la publicité. Or, au tournant du siècle, la présentation de l’être et du paraître masculin s’est démultipliée et diversifiée. Dans ce contexte, un phénomène, et non des moindres, a largement participé à cette haute visibilité du corps masculin : la « culture gay ». En effet, si l’homosexualité a gagné en reconnaissance depuis la révolution contre-culturelle, en luttant notamment aux cotés des féministes, c’est incontestablement à la fin des années 1990 que la communauté gay s’est ancrée dans notre paysage contemporain et s’est affirmée comme une véritable (sous)culture alternative bousculant normes et valeurs en termes de corps et d’apparences, notamment masculines. Culture imprégnée du dogme de la perfection physique, athlétique et vestimentaire, la culture gay masculine est devenue une culture à la mode, se caractérisant par un ensemble de codes, de signes et de pratiques distinctives et « branchés » et désignant par extension une sorte de kaléidoscope de produits de consommation et de produits culturels destinés de façon première aux personnes revendiquant leur homosexualité, et ensuite aux personnes se voulant comme « tendances » à l’instar de ce que les gays son devenus. Cette culture gay, en tant que phénomène contre-culturel et avant-gardiste, ayant pour point d’orgue le corps et son érotisation a considérablement participé à la mise en avant de l’enveloppe corporelle masculine et de ses ornements, et à la mutation des codes esthétiques en matière d’arts et de mode. Cette hypothèse est relayée par Eric J. Hobsbawm pour qui, je cite un extrait de son ouvrage L’Age des extrêmes, « la mode, quoique nul ne sache comment, est souvent prophétique. Du coté des jeunes hommes, elle fut très certainement renforcée par l’émergence publique, dans le nouveau climat du libéralisme, d’une sous-culture homosexuelle d’une importance singulière dans la mode et dans les arts ».[1]

Il semble en effet que beautés et corporéités masculines se soient imprégnées de cette nouvelle imagerie et de cette esthétique homosexuelle en un mot de cette « homo-esthétique » voire « homo-érotisme » qui s’est diffractée dans le tout social. L’homme soigne désormais son apparence comme le faisaient auparavant les femmes ou les homosexuels ; son corps est paré, orné, apprêté, et, fait nouveau, il est de plus en plus visible dans les iconographies de mode et de publicité, apparaissant sous un angle érotisé et interrogé dans son rapport à l’autre sexe, au monde, à l’autre, à la nature. Pour comprendre cette mutation, il s’agit donc désormais de ne plus penser le masculin dans son unilatéralité, mais au contraire de réfléchir à cette dialectique des sexes dans sa globalité, en intégrant l’altérité, l’idée de l’autre en soi.

 

/METHODOLOGIE

Pour comprendre cette démarche et cette posture épistémologique particulière, il est important de rappeler quelques éléments de méthodologie. Partant du constat de la visibilité croissante du corps masculin dans la publicité, il apparaissant fondamentale d’entreprendre une observation in fine du monde imaginal de la mode masculine. Celle-ci, sous l’influence des sous-cultures, des thèmes d’émancipation et de rébellion et de leur récupération médiatique, est devenue un véritable carrefour imaginaire d’images, de symboles, de styles qui permettent d’accéder aux couches profondes du social et de comprendre cette nouvelle forme de religiosité qui entoure la présentation des masculinités. Les images de mode inaugurent en effet une nouvelle forme de religiosité : elles créent de la reliance (terme emprunté à Marcel Bol de Balle), c'est-à-dire qu’elles relient les hommes entre eux (rappelons l’étymologie de religion : religare), les images de mode masculine révèlent un nouveau rapport au monde, elles mettent en communication l’homme et son environnement, et favorisent ainsi le processus d’individuation nourri de l’expérience des images archaïques. Matériau premier de notre étude, les images de mode ont été placées au cœur de l’analyse car elles constituaient un des meilleurs supports de présentation et de représentation des « types idéaux » de masculinité.

§ Gardons bien en tête que nous avons la nécessité d’appréhender notre objet dans la présentation de ce qu’il est, afin de parvenir à la compréhension (dont l’étymologie cum prehendere signifie « prendre ensemble tout ce qui est ») de l’homme dans son rapport à tout ce qu’il l’entoure. Notre ambition est de s’en tenir à ce qui se donne à voir du masculin pour aspirer à saisir ce qu’il pourrait être.

§ Gardons également en tête cette seconde nécessité inhérente à notre métier d’observateur du social : celle de montrer les phénomènes et en même temps ce qui demeure caché dans ces phénomènes. Reconnaître ce qui est là, le Da-sein heideggerien, est une exigence qui consiste à revenir aux conditions de possibilité, aux origines cachées, aux réminiscences. Comme le souligne Carl Gustav Jung dans son ouvrage L’homme et ses symboles, l’intuition, produit d’une inspiration qui se rapproche de la perception sensorielle, « vous révèle d’où parvient la chose, et vers quoi elle tend ».[2]

Notre démarche de déconstruction des stéréotypes de la masculinité et de recherche des archétypes primordiaux qui constituent son imaginaire s’inscrit dans cette perspective à la fois compréhensive, phénoménologique et herméneutique. L’idée est vraiment de privilégier une approche englobante qui insiste sur les formes, au sens simmelien du terme, et permet donc de révéler ce qui se cache à la surface des choses. La notion de « forme » invite le chercheur à envisager la réalité comme une globalité ; le formisme, perspective organique et relativiste, permet de saisir le pluralisme à l’œuvre dans toute vie sociale tout en mettant l’accent sur son unicité : « la forme agrège, rassemble, façonne une unicité. »[3] En tant que schème conceptuel qui sert de fil directeur à la réflexion, la forme permet de reconsidérer la dialectique visible/caché qui fonde toutes les interactions, de saisir au travers des manifestations visibles (le jeu des apparences, la théâtralisation des corps, les rituels de divers ordres…) ce qui s’enracine profondément dans l’inconscient collectif. Cette notion peut être rapprochée de celle de « résidu »[4] de Vilfredo Pareto. La force de la forme est de rendre compte de tous les éléments qui la composent : elle accentue les traits, fait ressortir le souterrain, privilégiant le tout à la somme des parties. Dans la méthode il s’agissait donc de développer une méthodologie qui rende à la forme, à la figure, à l’image, son rôle nodal dans la compréhension des imaginaires contemporains.

Pour décrire les mutations qui s’opéraient au niveau de l’apparence masculine, de sa corporéité et de son rapport à l’esthétique, en un mot de son imaginaire, le recours à une méthode mythanalytique empruntée à Gilbert Durand[5] nous permet d’appréhender ces métamorphoses actuelles comme des manifestations d’un retour du refoulé, d’une résurgence d’aspects cachés, profondément humains, qui participent de l’entièreté de l’être, au sens jungien du terme. En quelques mots, la mythanalyse sociologique tente de cerner les grands mythes directeurs des moments historiques et des types de groupes et de relations sociales. Elle est une analyse de la société par ses mythes, et une analyse des instances mythiques latentes et diffuses dans les phénomènes sociaux. En témoignant de la résurgence des images archétypales, de leur contemporanéité typologique, ceux-ci permettent de mettre au jour des homologies entre des mondes imaginaires d’époques différentes. En résumé, la mythanalyse nous permet d’explorer les imaginaires sociaux actuels, les mythologies du XXIème siècle, surplombant nos imaginaires individuels et déterminant nos valeurs et nos comportements collectifs. Elle écoute et interprète la société. Associée à la cosmologie symbolique bachelardienne, recherchant les éléments primordiaux dans le contenu des images, cette mythanalyse permet de repérer les éléments symboliques, les ambiances, les tendances et les figures archétypales qui disent et révèlent la masculinité mouvante et plurielle. Ainsi, cette méthodologie et posture épistémologique praticulière permet d’une part de révéler la nouvelle « cosmétique masculine », au sens premier, étymologique, du terme « cosmétique », c'est-à-dire à la fois l’ordre et la parure, autrement le système organisé et l’ornement de la masculinité. Elle met en lumière ce qui met en ordre le masculin, à la fois dans son essence et son apparence, et ce qui apparaît comme un désordre, un grouillement, un fourmillement d’éléments archaïques mêlés à des formes en gestation. Le désordre apparent du masculin, cette agitation de sa part d’ombre, naturelle, féminine, animale, féconde, examinés au travers du prisme de sa visibilité médiatique, nous indique en réalité une nouvelle mise en ordre du masculin : une cosmétique masculine émergente et/ou mutante construite sur des stéréotypes, des archétypes et de nouveaux types idéaux révélateurs d’une effervescence à la fois des genres, des corps, des tribus et du tout social.

 

/NEOTYPES 

Autrement dit, l’étude et le repérage des invariants anthropologiques, les archétypes, combinée à une analyse des stéréotypes de la masculinité nous permet d’accéder à la compréhension de ces « néotypes » publicitaires qui façonnent l’imaginaire occidental de la masculinité.Néotype ? Ce néologisme est employé à dessein afin de pointer le caractère novateur de ces formes d’incarnation du masculin : constructions entremêlant les stéréotypes, formes en relief, et des archétypes, formes primordiales, et qui mettent en lumière la pluralité des masculinités contemporaines, à la fois enracinées et mouvantes.

Cette notion de « néotype » développée par Michel Maffesoli dans son séminaire « Auguste Comte, Sociologue du XXIème siècle » renvoie à bien une construction entremêlant stéréotypes et archétypes, issue de ce processus de réversibilité et d’interaction constante entre le symbolique et le réel. En botanique, lorsqu’il y a perte ou destruction de tous les spécimens de référence, l’individu désigné alors comme nouvel étalon est le néotype. Ici le néotype publicitaire du masculin ne peut être saisi qu’en saisissant l’archétype anthropologique, autrement dit l’image originelle présente comme résidu dans l’iconographie médiatique et qui se réactualise à travers ces nouvelles figures. Cette idée de l’entremêlement entre les niveaux symboliques et réels est l’idée de base qui permet de comprendre ce processus de renaissance des formes archaïques que l’on avait cru dépassées. En retournant à la source, en réactualisant ce qui est en puissance, en repérant les signes d’un retour à la sensualité, il s’agit de partir de la représentation, d’accéder aux conditions de possibilité de cette figuration afin de parvenir à la présentation de ce qu’elle est ; en d’autres termes il s’agit d’élaborer une réflexion sur cette dialogie entre le subjectif et l’objectif, l’intériorité et l’extériorité, entre ce que je suis et ce qui m’entoure.

On rejoint là le trajet anthropologique cher à Gilbert Durand, ce va et vient permanent entre une mise en forme et l’énergie dont cette forme est cause et effet. Pour aboutir à la saisie de ces néotypes, il convient par conséquent d’ancrer notre étude dans un processus d’interaction constant entre notre cadre théorique et notre matériau d’analyse. Les néotypes masculins que révèlent les iconographies médiatiques contemporaines ne peuvent être compris qu’en référence aux archétypes ancestraux, noyaux anthropologiques dont ils découlent. Autrement dit, les phénomènes de mutations de la masculinité dans le monde imaginal ne peuvent se saisir qu’en référence à leurs racines puisées dans l’immense réservoir de l’inconscient collectif. Dans cette entreprise de « monstration » par l’image, par l’application d’une mythanalyse de la mode masculine, les images, ici, ne sont pas seulement entendues comme figurations, représentations mais en tant que mimésis  c'est-à-dire en tant qu’imprégnations au monde. La rencontre avec ces images se fait sur le mode du furtif et de l’évanescent.  Derrière toute représentation iconographique, ici publicitaire, se cachent des symboles, des signes qui révèlent la part mystique, et la puissance onirique de cette imagerie. L’objectif des publicitaires et des créatifs est de susciter chez l’observateur de l’image une émotion vive, de ressusciter un souvenir, de créer un désir, d’évoquer une sensation. En usant de symboles et de mythes exprimant, par exemple, un désir d’évasion d’ailleurs, ou une sensation de plaisir, ces iconographies réveillent des instincts, des pulsions et s’adressent à la part obscure et profonde qui ne demande qu’à être manifeste. Dans le paysage médiatique actuel, notamment la mode masculine, on constate justement cette résurgence d’images oniriques et féeriques rappelant l’existence d’un ailleurs paradisiaque, d’une altérité possible, d’une socialité dionysiaque, et révélant à l’être humain sa nature profonde, trouble et sauvage. Il s’agit donc à travers cette mythodologie, de saisir au plus près ce monde mystique et poétique ressuscitant les archétypes fondateurs et dynamisant notre rapport à la nature et au cosmos. Cette résurgence d’images oniriques, mystiques, archaïques est une des illustrations de la mutation des imaginaires et des régimes de l’image. Gilbert Durand indiquait déjà que la nouvelle « prise en considération du corps » était « le symptôme du changement du régime de l’imaginaire ».  Il appert en effet que les iconographies de mode masculine constituant notre matériau de recherche peuvent en effet être, pour l’essentiel, classées dans le régime nocturne des images caractérisé par les symboliques de l’inversion, de l’euphémisation, de la profondeur et la dialectique du retour. Alors que dans le régime diurne il s’agissait de s’élever vers les hauteurs (schèmes héroïques), les schèmes synthétiques et mystiques du régime nocturne nous rappellent respectivement dans les profondeurs obscures et dans la recherche de l’unicité fondamentale et de la fusion. Ce passage du régime diurne au régime nocturne de l’image est caractérisé par l’abandon des symboles de la rectitude (la forme érigée phallique), le passage de la verticalité à l’horizontalité, la manifestation des instincts, de l’Eros ambivalent et de la coïncidentia oppositorum. Ce régime va réunir toutes les symboliques de l’inversion, de l’intimité mais également les images du cycle ou de la descente qui miment l’éternel retour et composent ainsi avec le caractère inéluctable de l’évolution temporelle. En prenant en considération cette mutation des régimes de l’image, il convient dès lors de repérer les constellations d’images autour desquels gravitent les archétypes masculins, de décrypter ces ensembles de formes stéréotypées et de figures primordiales qui préexistent dans l’imaginaire et font advenir les néotypes masculins postmodernes.

Nous avons repéré au sein de notre corpus trois constellations d’images puissantes au sein desquelles peuvent être classées nos iconographies :

1. Les images/figures évoquant l’évasion, la rébellion, l’envol vers un ailleurs lointain : l’homme en mouvement, le voyage aérien, l’ailleurs paradisiaque, les figures d’errants, les bandits, les baroudeurs, les cow-boys, les indiens, les marins, les voyageurs, les exilés, les aventuriers, les rebelles…

> Suscitent l’archétype du voyageur, de l’errant, du rebelle, de l’ombre

 

2. Les mises en scène l’animalité/la bestialité/la brutalité/la barbarie/la sauvagerie de l’homme : le bestiaire de la mode masculine, les poils, les fourrures, les barbes comme résidus.

> Suscitent le schème de l’animé, la sauvagerie ritualisée, l’anima/animus

 

3.Les représentations/figures mettant en scène l’Eros : mises en scène sexuelles, orgiaques, ludiques, l’ombre du féminin, l’archétype de la femme fatale, la mère nourricière, le symbolisme aquatique (narcissisme et auto-érotisme), la figure du double (la gemellité, le Puer Aeternus, l’Androgyne)

> Suscitent l’archétype du père, de la femme fatale, de l’enfant intérieur, de l’androgyne, de la Passion du Fils

 


[1]HOBSBAWM Eric J, L’Age des extrêmes. Histoire du court XXème siècle, Paris, Complexe, 1999, p.434.

[2]JUNG Carl Gustav, L’Homme et ses symboles, Paris, Robert Laffont, 1994, p.61.

[3]MAFFESOLI Michel, Eloge de la raison sensible, Paris, La Table Ronde, 2005 (1996), p.118.

[4]PARETO Vilfredo, Traité de sociologie générale, Paris, Droz, 1968 (1912).

[5]DURAND Gilbert, Figures mythiques et visages de l’œuvre, Paris, Berg International, 1979.

DURAND Gilbert, Introduction à la mythodologie. Mythes et sociétés, Paris, Albin Michel, 1996.

 

Communication réalisée à l'INHA le 4 décembre 2012: https://www.dailymotion.com/video/xxy52c

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