"FASHIONING THE STREET. GÉOGRAPHIE DES STYLES ET EXPRESSION DU SOI" est une contribution écrite aux Cahiers Européens de l'Imaginaire n°9 consacré à La Rue, paru en 2017. Les Cahiers Européens de l'Imaginaire est une revue éditée par CNRS Editions.

Qui ne s'est jamais assis sur un banc à regarder passer les passants ? Leurs démarches. Leurs postures. Leurs manières d'avancer. Leurs manières de marcher, de flâner ou de courir. Leurs façons d'occuper l'espace. Leurs manières de vivre, d'être, de se montrer dans cet espace. Les modulations de leur corps et de leurs apparences au sein de cet espace. Cet espace c'est la rue. Ce que l'on y observe c'est la mode. Ce regard est le mien, le votre, le sien, le notre ; c'est le regard de l'inconscient collectif qui, à travers les corps individuels, dessinent le corps collectif.

Depuis l'avènement de la Modernité, la Mode a trouvé dans l'espace urbain son « terrain nourricier ». Ville, mode et modernité sont intimement liées. Les territoires de création, production, diffusion, communication et prescription de la mode contemporaine sont encore tributaires de ce lien essentiel. Des grandes artères de boutique de vêtements aux fashion weeks dans les mégalopoles du monde, les illustrations de cette symbiose entre l'urbanité et la mode font florès. Au travers de ces deux prismes, c'est bien la question du regard qui est mise en avant. L'observation des passants et de leurs panoplies corporelles est une activité légitime propre à la ville qui s'appuie sur le respect ou non des bienséances mondaines, et renseigne sur un éventuel savoir-faire en matière d'apparats.

Marquée par les mutations sociétales, la mode voit sa définition moderne/institutionnelle mise à mal. Elle semble opérer un retour à sa signification ancestrale : celle du façonnement de Soi. Or, au sein des villes, le Fashioning Self Style (nom que j’ai donné à ce mouvement de la mode dans une étude sur les consommatrices en 2011) souligne davantage cette importance du regard. Le Je se construit dans ce jeu d'échanges de signes et de symboles mis en scène dans la rue et dans tous ces lieux, réels ou virtuels, dans lesquels on s'offre au regard d'autrui. La rue et les figures du quotidien se révèlent, plus que jamais, producteurs, diffuseurs et prescripteurs de tendances et de styles. L'essor des blogs de mode et des street styles blogs en font foi. Cependant, ce jeu de regards sur les styles dans les rues révèle une nouvelle dimension de la mode, celle du faire-savoir. Dans ce passage du savoir-faire au faire-savoir, c'est le glissement de la logique de l'identité à la logique des identifications qui imprime sa marque à la mode contemporaine. Comment la rue participe à façonner le Soi à la fois individuel et collectif ?

LA MODE, UNE MANIÈRE D'ÊTRE DANS L'ESPACE URBAIN

 Le mot « mode » vient du latin modus qui signifiait au XIVème siècle la manière, la façon (qui conduira au mot anglais fashion). A ses origines, loin de l'habillement et de l'engouement collectif, le terme « mode » désignait une manière d'être et de vivre en société. En lien avec les us et coutumes d'une population, d'une société ou d'une culture, la mode en tant que résidus des parures relève de l’holisme des sociétés traditionnelles. Dans le sens courant, la mode est pourtant loin de son origine étymologique. Associée à l'industrie de l'habillement et du luxe, aux règles, codes et tendances qu'elle impulseet auxquels il conviendrait de se conformer, la mode est perçue comme un système ordonné et endogène, doté d'une temporalité cyclique, caractérisé par l'instabilité et le changement permanent entraînant des comportements d'émulation et d'engouement éphémères et collectifs. Cette vision coercitive de la mode est tributaire de son émergence dans le paradigme de la Modernité.

En effet, si le sens de la mode en tant que manière collective d'habillement et alternance de styles esthétiques émerge dès le XVème, la première Révolution Industrielle marque un tournant dans son histoire avec l'apparition des techniques de production en séries, l'accélération de son processus cyclique et la démocratisation des objets de mode à l'ensemble de la population. En lien avec le développement des villes, ces immenses espaces de flux caractérisés par la vitesse et la mobilité, la mode va trouver dans le monde urbain son « terrain nourricier » (Simmel 1988 : 121).

Dans la Modernité, ville et mode se trouvent intrinsèquement liés. Le monde contemporain de la mode en est encore largement tributaire. Les « capitales de la mode » actuelles en attestent : Paris, Milan, New York, Londres... Ce sont encore elles qui donnent le la des tendances, exerçant une influence majeure sur les styles et l'habillement par la présence de créateurs renommés, de commerces notables ou d'un patrimoine dédié que l'on peut découvrir dans les musées, ainsi qu'à travers l'organisation des fashion weeks deux fois par an, périodes de grande effervescence et de féerie de la mode dans la ville.

Il n'y a qu'à regarder les artères principales des villes du monde et compter le nombre de boutiques et d'enseignes de mode qui les peuplent pour constater que la mode est partout. La mode façonne la rue et certaines rues sont désignées comme celles de la mode. On les désigne comme les « places to be ».

THE PLACES TO BE, THE STREETS TO SHOP

           Dans le langage courant, y compris en français, on désigne par l’expression « the place to be » le lieu où il faut absolument aller, être ou avoir été au moins une fois. Des places to be, il en existe plusieurs dans le monde et il ne s’agit pas forcément d’un lieu précis. On constate que les lieux qualifiés comme tels recouvrent souvent des territoires urbains étendus, des quartiers, des rues qui concentrent en réalité d’autres petits endroits, d’autres niches de flâneurs et d’habitués. Ces petites niches sont des lieux de convivialité et de plaisir (café, restaurants, bars, boite de nuits), des lieux culturels ou de distractions (musées, salles de concerts, parcs d’attractions...) mais aussi des lieux de consommation pure et dure (dédiés uniquement au shopping) lesquels s’organisant également autour de ces thématiques de la convivialité, du plaisir, de la culture et de la distraction (l’entertainement par la consommation). Ainsi en va-t-il de l’avenue des Champs Elysées, du Marais, de Disneyland Paris... pour les endroits parisiens où il faut être, aller, avoir été. Le magazine Vogue référence chaque année les nouvelles « places to be » à Paris : restaurants, concept-store, spa, nouveau showroom de marque... désormais les lieux à fréquenter sont avant tout des lieux où l'on consomme pour façonner son apparence, son corps, sa culture, son style.

Le concept de “self-extension” (extension de soi), nous permet de mettre en évidence ces lieux ou ces espaces urbains comme des éléments de la construction de Soi, dans la mesure où ils constituent une partie de l’identité personnelle et sociale qui s'étend au-delà des limitation du corps de l’individu (Belk, 1988; 2013). Cette théorie, développée à la fin des années 1980 explique en quoi, les expériences, les liens relationnels, les lieux et les objets de consommation contribuent à la construction identitaire.  Par ailleurs, l’auteur transpose cette théorie au XXI^e siècle et aux espaces d’interaction virtuels, que se dévoilent comme une nouvelle vitrine de Soi. Afficher ce qu’on aime, les endroits que l'on fréquente, nos liens d’amitié, nos pratiques de consommation et notre apparence, est devenu une forme d’autant plus légitime de se faire regarder et d’affirmer son identité.

Les personnes qui fréquentent ces « places to be » aiment s'y géolocaliser afin de montrer à leurs réseaux sociaux qu'ils y sont, qu'ils en sont, qu'ils font partie de cette culture, qu'ils sont attachés à ce lieu, qu'ils se sentent liés esthétiquement au style et à l'ambiance du lieu. Genius loci. Le génie du lieu, qui créée le lien, façonne le lien entre anonymes et façonne le Soi, à la fois individuel et collectif.

Dans ces nouveaux théâtres sociaux que sont les artères de la consommation et de la culture, au sein de ces lieux où il faut être ou avoir été (vu), desquels il faut être, dans lesquels l'on se montre, le lien qui se façonne est tout à fait particulier : il s'agit d'une relation esthétique où le ressenti, l'émotionnel, et l'affectuel guident les choix culturels et consommatoires, ainsi que les postures et les regards. Dans ces territoires de rues à la mode, des rues où il faut être, des rues où l'on consomme, ce qui se joue c'est le façonnement de Soi. Il se façonne à travers un jeu de regards, un bricolage des sens, une observation attentive de son être et des autres qui, ensemble, construisent l'espace et lui donnent son style.

En effet, l’une des facettes sociologiques de la mode se trouve dans sa capacité à construire l’individu, dans l’affirmation du Soi et dans son déploiement entre individu et société (Godart, 2010). Ces dynamiques sont également expliquées dans la théorie de l’identité sociale (Tajfel & Turner, 1979; 1986) qui mettent en avant, deux processus fondamentaux : le premier serait la catégorisation sociale, c’est-à-direle fait d'associer les individus à des groupes et catégories. C’est à travers ce processus d’ordre cognitif que l'environnement social s’organise et permet à l'individu d'entreprendre de nombreuses actions sociales. L’appartenance à un groupe social se donne lorsque les individus se définissent eux-mêmes et sont définis par les autres comme membres du groupe. Le deuxième processus est celui de la comparaison sociale à travers l’identité sociale, où l’individu s’évalue individuellement mais aussi en tant que groupe. Dans ce cadre, l’objectif de la comparaison individuelle est celui d’accroître ou de maintenir l’estime de Soi à travers un concept de Soi positif. Quant à la comparaison inter-groupe elle mesure la valeur de l’identité sociale par le biais de l’évaluation des groupes en jeu dans l’identité sociale de l’individu.

La mode joue un rôle essentiel dans la construction de l’identité sociale, puisqu’elle se situe  dans cette différenciation à la fois individuelle, et communautaire. Transiter dans la ville, passer d’un quartier à l’autre, est une forme de rapprochement (ou d’éloignement) de ceux qui nous ressemblent. Dans l’organisation de la société postmoderne, qui amène la multiplication et la flexibilité de nouvelles tribus, nous voyons apparaître des nouvelles (et nombreuses) connexions entre lieu et style. Des nouveaux quartiers trendy, construisent une identité de lieu à travers un attachement à un style de vie, à une spécificité de la gastronomie ou du design, un ensemble identitaire, un social style avec une forte dimension esthétique qui, dans ce sens, est fortement lié au style identitaire qui caractérise ceux qui le fréquentent (Coupland, 2007).

Chaque quartier a sa propre identité, ses parfums, ses couleurs et certains arrivent à créer une identité si particulière qu’ils deviennent la marque de leurs villes, reconnues par un ensemble esthétique représenté par ceux qui les fréquentent. Cette appropriation des quartiers par une  ou des communauté(s) se consolide souvent à travers une identité esthétique, conceptuelle même, lié à un style vestimentaire et à un style de vie, et imprimée dans ses rues, ses boutiques et chez ces habitués qui en forment le tout. Le fait d’observer les individus dans un lieu et de se reconnaître dans l’autre et dans l'environnement esthétique d’un lieu particulier, crée un lien entre le Soi et cet espace, ce lieu, ce territoire. Ainsi, selon Proshansky “lorsqu’un individu se reconnaît dans cet espace, se connecte dans cet espace, il en devient son extension”(Proshansky, 1978). Ce sentiment qu’un lieu joue sur la construction de l’identité personnelle d’un individu ou d’une communauté est désigné par Proshansky comme “place identity”.« Place identity (l’identité de lieu) correspond au degré auquel les individus croient que leur relation avec un lieu joue un rôle dans leur identité personnelle”[1].

La conceptualisation d’une place identity est traité dans les deux dimensions de sa dynamique: d’une part, la façon dont la ville consolide une identité propre, qui la différencie des autres villes et qui représente les particularités de son territoire; d’autre part, la manière dont l’espace urbain contribue à la construction et au maintien d’une identité sociale individuelle et/ou communautaire (Proshansky, 1978) et les moyens dont l’individu s’approprie ces espaces pour se construire et se lier à certains lieux comme une forme d’expression de Soi (Scannell and Gifford, 2010). Ainsi, le place identity se dévoile comme un élément indispensable à l’identité sociale et aux dimensions qui construisent l’identité individuelle, puisqu’il existe une véritable dynamique entre l'environnement physique et un système complexe de langages, de valeurs, de préférences esthétiques, de tendances, de comportements et de qualités qui relèvent de ce lieu spécifique.

LA MODE, REGARD ET LANGAGE DE LA RUE

Nées ensembles, la mode et la ville ont ainsi façonné un nouveau regard. Richard Sennett indique dans son ouvrage Les Tyrannies de l'intimité que l'observation des passants est une activité propre à l'urbanité, elles apparaissent ensemble. L'observation de l'autre dans la rue est donc une pratique légitime dans la ville. Pour Antonio Rafele, auteur de A rebours : Motifs du regard et de l'expérience dans les modes de vie, « la mode est un regard qui se construit par l'expérience de certains processus historiques et notamment grâce au développement des métropoles et des médias depuis le XIXème siècle. La naissance de ce regard est lié au pouvoir social acquis par la métropole ». (Rafele 2008 : 3) Ce jeu de regards dans les rues est ainsi devenu le pivot du déploiement des modes et des styles.

Le regard du passant, des flâneurs et flâneuses des rues, au coeur de l’analyse d’Agnès Rocamora dans son article La Femme des foules, permet en effet à tout un chacun de construire son apparence et son sentiment d’appartenance au groupe et à la tribu. Cette figure du passant ou de la passante est ainsi devenue une figure majeure de projection et d’identification dans la mode. « Passante et mode trouvent toutes deux leur expression dans le cadre urbain, la première représentant ainsi un support adéquat à la seconde » (Rocamora 2007 : 114). Il suffit de contempler l’effervescence des styles juvéniles dans les territoires urbains et ruraux pour saisir l’aura de telles figures. Les jeunes des banlieues ont leurs codes vestimentaires issus des codes de la rue. Par exemple, le jogging relevé, emblématique de leur style, provient de leurs usages du deux-roues dans la ville. Et ce n’est qu’un exemple parmi cette myriade de styles qui composent les tribus contemporaines : punks, skateurs, hipsters, teddy boys, mods... nous révèlent, chacun à leur façon, la puissance du souterrain, ces mouvements du dessous, d’en bas, de la rue.

La mode dans son sens moderne, c’est-à-dire associée à l’industrie de l’habillement et au cycle auto-régulé de tendances successives, a atteint son apogée. La mode postmoderne se révèle une nébuleuse ouverte, participative, mouvante et plurielle de styles. A l’instar des sous-cultures musicales de la période 1950-1980, chez lesquelles les codes vestimentaires perçus d’abord comme des déviances, des ruptures face à l’ordre établi, sont rapidement devenus des tendances, les tribus postmodernes sont les nouveaux terreaux féconds de la création et de la prospection des styles de demain. Ils vagabondent, communient au travers de rites participatifs, de styles vestimentaires partagés, échangés, mis en scène dans les territoires réels ou virtuels. La rue est devenue un jardin fertile de formes, de coupes, de couleurs, de looks, de styles qui inspirent et s’inspirent de tout un chacun, qui composent et recomposent le champ de la Mode et l’étendent au-delà des sphères traditionnelles.

La rue est un lieu où l’on peut être vu et où l’on entretient le sentiment d’appartenance par le biais du style vestimentaire et de l’identité esthétique. Nous pouvons évoquer des cas où la rue n’est pas seulement le lieu d'authenticité mais aussi une vitrine de l’identité. Les sapeurs du Congo par exemple, dont l’objectif est de s’habiller et d’être élégant va au-delà des contraintes extérieures, des situations ou du milieu social, mais se justifie par le plaisir de s’habiller et surtout, le plaisir d’être vu, d’être reconnu, d’avoir un impact sur autrui. Pour les tribus de Harajuku, quartier de Tokyo (Japon) connu comme le lieu de rassemblement de la tribu gothic lolita (style vestimentaire inspirée de l’époque victorienne et du gothique) et ses nombreuses variations, ainsi que des cosplayers des mangas, leurs motivations s’expliquent par la liberté, l’envie d’être vus, de confirmer son existence. Souvent, l’objectif est bien de se faire photographier par des touristes, des photographes amateurs ou par des professionnels de la mode, et ainsi d’être reconnus comme figure de mode

La “reconnaissance” a été ainsi au coeur de la réflexion des plus grands philosophes du siècle des Lumières. “C’est elle[la reconnaissance] qui marque, plus qu'aucune autre action, l'entrée de l'individu dans l'existence spécifiquement humaine” (Todorov, 2010). Le regard des autres, est alors intimement lié à l’apparence et aux signes visibles affichés à travers un style vestimentaire et qui expriment ce que l’individu souhaite  transmettre de Soi (consciemment ou inconsciemment).

EXTENSION DU DOMAINE DE LA RUE : STREET STYLE BLOGS

Depuis le développement de la technique photographique, la mode est devenue l’intérêt de nombreux photographes, étant rapidement identifiée comme un style photographique particulier, propre à ce domaine. Les premiers photographes de mode sont aussi ceux associés aux premiers mouvements artistiques de la photographie, qui cherchaient à élever cette pratique au niveau e des beaux-arts.

Avec le développement des techniques qui permettent des prises de vues extérieures, la photographie de mode transforme dans le cadre de la ville une partie de son esthétique. Les premières images officielles de ce genre ont été captées par les objectifs des frères Séeberger, engagés par la revue “La Mode Pratique” en 1909 pour faire des clichés de l’aristocratie française “au naturel”, sur le vif et à l’extérieur - domaines où ils en deviennent des spécialistes. Les mannequins étaient le plus souvent des femmes de la haute société, des vedettes ou des actrices, qui portaient les créations de grandes maisons de couture les plus désirés. Les prises se faisaient dans des situations de la vie mondaine de l’élite, souvent des lieux chargés de conventions sociales de la bourgeoises de l’époque et où il était  de bon ton être vu. Le contexte de la rue fait dès lors partie de la composition esthétique, de l'ensemble des codes représentés dans les images. Le champs de courses de Longchamp, Deauville, de l’allée des Acacias au Bois de Boulogne... des endroits qui se fusionnent à l’aura des tenues et des personnalités des passants. Le cadre va parfois mettre en valeur un détail particulier, comme un chapeau, un sac ou des chaussures. Les poses, privilégient le naturel, dans une prise qui se veut inattendue, dynamique, surprenante. Ce ne sont pas seulement les modes d’une époque qui sont capturées dans leurs photographies, mais bien toute la relation entre l’atmosphère des lieux et les passants, dans leur manière de s’exprimer et de se montrer dans un espace public.

Néanmoins, selon l’anthropologue Ted Polhemus, le plus intéressant du street fashion est arrivé dans l’après guerre, dans les années cinquante, avec l’essor de la culture jeune, qui a affaibli graduellement la mode comme enseigne des classes sociales, illustré par la stratification sociale. Le style devient intimement attaché à des variables plus horizontales, comme des lieux, des styles des vie, des idéologies, des croyances, des mouvements artistiques, et principalement la musique. C’est dans ce scénario de transition sociétale que la mode apparaît dans les rues dans toute son authenticité.

Quelques années plus tard, dans la fin des années 1970, le photographe Bill Cunninghan s'intéresse justement à capter dans les rues et dans les visages inconnus, des styles qui s'éloignent de la mode élitiste. A travers ses photos, il dévoile les facettes d’une mode réelle, en allant là où des nouvelles tribus émergent, un travail qui s’approche de celui du reportage anthropologique, saisissant l’essence d’une époque, d’un lieu, à travers ses modes, ses costumes et ses tribus urbaines en toute sa beauté éphémère.

Aujourd’hui les figures de mode des rues postmodernes se retrouvent dans de nouveaux territoires, ceux virtuels de l’Internet. La mode et les styles tribaux qui ssuper!!!e donnent à voir dans nos rues sont captés par des photographes amateurs qui mettent en scène ces compositions vestimentaires sur des plateformes appelées street style blogs. Ces lieux numériques de la mode et des figures de mode de la rue sont de nouveaux territoires d’inspiration des créateurs de mode et des maisons de coutures. Ils y puisent des idées, des codes couleurs, des compositions, qu’il n’est pas rare de retrouver quelques mois plus tard sur les podiums des défilés de marques ou dans les séries mode des magazines les plus pointus.

Dans les blogs mode ou lesblogs street style, les photos du quotidien, prises dans les rues des « capitales de la mode » montrent les styles du moment, les looks à suivre. Elles contribuent à façonner une mode plus empathique, plus vivante, plus réelle et plus relationnelle. Les flâneurs et flâneuses, shoppeurs et shoppeuses, bloggers et bloggeuses sont les nouvelles figures d'influence de la mode et du style. Ils sont dans nos rues, près de nous, dans notre espace proche. La girl next door est la nouvelle influenceuse.

Le street style de l’ère numérique s’intéresse à l’inattendu, à l’authentique, aux inspirateurs, au réel. Dans le tourbillon de styles nées avec la société postmoderne, l’on cherche l’unique. La rue devient, plus que jamais, un outil d’articulation entre mode et médias contemporains (Rocamora, 2008). Les bloggeuses cherchent à exprimer leur personalité à travers des lieux qui les correspondent, des cafés, des quartiers, des rues. Le passant « stylé » devient star des campagnes publicitaires des grandes marques (la bloggeuse Alix, du blog Cherry Blosson Girl, pour Etam, la Campagne Lanvin 2012, avec un casting d’inconnus). La proximité avec la rue peut être traduite par l’envie de rapprocher la mode du réel, de rétrécir les distances entre l’univers de la mode “légitime”, de la haute couture, et celle que l’on crée et recrée au jour le jour, dans les rues, dans la vie quotidienne. Les codes et conventions de mode jusqu’alors stables, sont remis en question, et aspirent à être flexibles, démocratiques. La montée du street style correspond également à d’autres déterminants qui caractérisent la société postmoderne : l’immédiateté, l’ode au temps présent, à l’ici et maintenant.

Les aficionados de la mode façonnent leur rapport à l'apparence dans cette nouvelle géographie plurielle, faite de lieux réels, virtuels ou symboliques. Les membres des tribus postmodernes construisent leur identité à travers des choix esthétiques, au fil d'un parcours initiatique par lequel ils se mettent en scène de façon plus ou moins spectaculaire dans la théâtralité des rues et des blogs. Ce parcours ludique et onirique opère un véritable lâcher-prise à l'égard de la mode dominante (celle, institutionnelle, des industries de l’apparence).

Ainsi, ce nouveau rapport à la mode s’est opéré à travers une mutation du regard. Dans le passage de la Modernité à la Postmodernité, nous passons d'un regard optique (qui met à distance, qui distingue, qui rationalise) à un regard haptique qui prend en compte les sentiments, les affects et surtout durant lequel la conviction de partager un même territoire (qu'il soit réel ou symbolique) devient évidente.

Dans la mode comme dans la rue, ce rapport à l’apparence et aux styles est tributaire de ce changement sociétal que nous connaissons. Passés du « je pense donc je suis » au « je sens donc je suis », nous nécessitons ces lieux d’expression de l’être-ensemble, ces lieux d’exposition au regard d’autrui, ces lieux d’expression du soi. En outre, à cette nécessité de l’expression du soi et de ses savoir-faire mondains de l’apparence, s’est ajouté celle du « faire-savoir ». Il existe désormais un besoin de partager son image, sciemment mise en scène dans les célèbres selfies et par là même de mettre en avant son style. A ce faire-savoir, vient en réponse les likes, commentaires et autres messages de sympathie en réaction aux photos postées sur nos réseaux. En nous mettant en scène, nous façonnons notre style ainsi que les styles collectifs. En contemplant autrui, nous nous contemplons nous-mêmes. La rue et les espaces d’expositions du soi dans la rue sont devenus des écrans voire des miroirs de la construction du Soi.

Les Conches

BIBLIOGRAPHIE

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BIOGRAPHIE

Née en France en 1985, Emilie Coutant a attendu 9 ans avant de découvrir les Orients mystiques en s'installant avec sa famille à Abu Dhabi, puis 16 ans avant de trouver le coeur cosmogonique dans les fonds océaniques par la pratique du surf en Sud-Vendée. Sociologue à ses heures sérieuses, elle utilise ses différents clones pour épancher au mieux sa soif d'activités : enseignante en sociologie, chercheur dans les domaines de la mode, de la consommation, des addictions et des risques, ingénieur-formateur de Jeunes en Service Civique, responsable du Groupe d'Etude sur la Mode, secrétaire du Longeville Surf Club, et maman comblée.